Quelques approches musicales
Puisque la musique peut être employée comme moyen de communication, comme langage, nous allons explorer à présent quelques stratégies musicales ou effets recherchés par l’utilisation de musique, ainsi que les méthodes employées pour y parvenir. Il ne s’agit évidemment pas d’une liste exhaustive et le choix en termes d’approches musicales n’a de limite que la créativité de l’agence.
Comment ça fonctionne?
Voici quelques exemples d’approches musicales pour différents objectifs.
Approche mnémonique : L’utilisation d’un morceau mythique enfoui dans notre mémoire permet de stimuler chez l’individu un affect positif. En principe, si l’agence a ciblé correctement le choix de la musique, le récepteur devra reconnaître cette dernière, provoquant instantanément une sensation rassurante, chaleureuse, parfois teintée de nostalgie et la référence à des souvenirs qui ont trait à l’inconscient collectif.
Volkswagen utilise un morceau de Lenny Kravitz :
Approche ludique : Faire rire un spectateur, c’est toujours efficace dans une publicité, mais il faut maitriser certaines techniques. En général, le caractère comique se dégage du scénario ou du script, mais la musique peut également renforcer certaines situations incongrues ou souligner l’ironie. En faisant passer le spectateur par des moments agréables de divertissement et de rire, il s’agit d’accroitre le capital sympathie de la marque, tout en conditionnant le spectateur et lui faire passer une information de façon ludique. « Rire, c’est bon pour la santé ! »
Approche conative (ou affective) : L’âge, le statut social, les intérêts ou le niveau de revenu des consommateurs sont variables. Afin d’être en phase avec les goûts du public cible visé, les publicitaires peuvent être amenés à faire des choix musicaux en fonction de ces différents critères sociaux. L’objectif étant de susciter l’identification et le sentiment d’appartenance à une communauté.
Pour sa nouvelle campagne, Apple a fait appel à « Polo et Pan », groupe electro français dans l’ère du temps, qui séduit une clientèle plutôt jeune et trendy !
Approche « teaser » : Le message est partiellement dévoilé sur un format généralement court, pour susciter l’intérêt et provoquer suffisamment de frustration auprès du spectateur, pour le pousser à vouloir connaitre à tout prix la suite. Cette technique est fréquemment utilisée dans le cadre de lancement de films, mais peut être tout aussi efficace pour le lancement d’un produit.
Approche démarcative : Sur un marché publicitaire saturé de vidéos, l’annonceur doit se démarquer de ses concurrents directs mais également des marques qui l’entourent dans la coupure publicitaire. Il devra donc marquer une rupture en sélectionnant une musique décalée, surprenante et qui se distingue des messages périphériques.
Approche emblématique : Lorsqu’une marque décide de faire composer un thème musical, qui peut être réorchestré, réinstrumenté et décliné à chaque campagne, la musique devient son emblème sonore, comme dans les pubs Nespresso. Sur le long terme, cette technique est des plus efficaces. Nespresso a fait appel à une agence française qui utilise cette fonction depuis plus de 10 ans dans l’ensemble des spots de la marque.
Approche narrative : La musique est généralement au second plan et a pour but d’accompagner, de souligner la narration, le scénario à l’image. C’est une approche courante dans les long-métrages de fiction, où le développement musical de la bande originale apporte une lecture complémentaire aux images du film.
Approche décorative (ou esthétique) : Souvent, lorsque l’on doit chercher une musique pour un produit ou une marque fortement connotée dans l’esprit du consommateur, celle-ci servira davantage d’ornement, d’enjolivure que de vecteur de message ! Il arrive que la musique « aille bien avec » sans autre lien, ça « marche » avec le spot. Comme dans cette exemple de Costa Croisière qui utilise une musique qui, tout simplement, fonctionne avec les images.
Approche cinétique (ou graphique) : C’est lorsque la musique entre en parfaite coordination avec le rythme des plans, le mouvement des images… la musique imposant même à ces images son propre rythme. Il s’agit le plus souvent de musiques de commande, composées expressément pour le spot.
Approche informative : Consiste à transmettre de l’information contextuelle au consommateur pour lui permettre de se projeter, s’immerger dans l’univers du produit ou de la marque. Le plus fréquemment, on évoque l’origine géographique de produits alimentaires (pâtes, café, etc.).
Enfin, si on élargit la notion de musique au son et qu’on y englobe les logos sonores ou le sound design industriel, on peut citer également l’approche injonctive (ou percussive). Elle suscite l’intérêt et interpelle la cible grâce au son. Le plus souvent une accroche musicale ou jingle est utilisé généralement en début de spot, pour attirer l’attention de l’auditeur. Outre le caractère parfois intrusif de cette fonction, c’est une technique efficace pour se présenter au récepteur et capter son attention par des sons utilisés comme des alarmes, sirènes ou notifications.
Conclusion
Évidemment, ces approches peuvent être combinées pour obtenir des effets différents. On peut citer par exemple la technique qui consiste à détourner un morceau de musique connu (fonction mnémonique ou conative) en y intégrant le nom de la marque ou du produit à la place des paroles originales. Cette pratique comporte souvent une notion de second degré, une touche humoristique qu’on associerait donc à une approche ludique.
En conclusion, bien que l’intégration de musique ne soit pas une science exacte, il existe de nombreuses façons d’utiliser cette dernière de manière pertinente, à des fins publicitaires. Les quelques exemples ci-dessus sont un aperçu des pratiques couramment utilisées et même si le temps nous a montré que les tendances artistiques resurgissent de façon cyclique, nous sommes impatients d’explorer de nouvelles approches créatives dans les années à venir!
