Un logo sonore, à quoi ça sert ?
Pour qui et pourquoi ?
Commençons par faire un parallèle avec un logo visuel. Une fois conçu, le logo est en général décliné sur une multitude de supports (vidéos, spot TV, affiches, cartes de visite, papier en-tête, factures, site Web…). Les buts sont nombreux; on citera notamment le fait de valoriser son image, de séduire, se démarquer, apporter une signature à ses supports de communication, identifier l’entreprise, représenter ses valeurs, ses services, produits etc… Cependant, il est fortement recommandé de se poser les bonnes questions avant de le réaliser. En effet, c’est un métier d’imaginer et concevoir un logo pour une marque et certaines agences sont devenues expertes en la matière, généralement appelée le « branding ». L’approche consiste à définir l’ADN d’une marque, puis de proposer différentes idées qui ont du sens sur différents axes. Une fois la direction choisie, la réalisation graphique affinera l’esthétisme pour parvenir au but visé : un logo visuellement efficace, facilement mémorisable, identifiable, représentant au mieux la marque et suffisamment original pour se démarquer!
De nos jours, rares sont les entreprises, tous secteurs confondus, qui ne passent pas par la création d’un logo. C’est une démarche essentielle et incontournable pour un projet qui souhaite qu’on le reconnaisse, dans un monde où des milliers de messages publicitaires sollicitent notre attention visuelle chaque jour.
Pourquoi n’en serait-il pas de même avec le son ?
Les supports de communication et les outils de diffusion sont également de plus en plus nombreux à intégrer l’équivalent sonore du logo, souvent appelé « Jingle » : notifications d’applications, pubs sur les réseaux sociaux, musique dans les espaces communs, vidéos omniprésentes, radio, cinéma, web, spots tv….
Disposer d’un logo sonore « professionnel », conforme à l’air du temps et cohérent avec l’image (sonore) que vous souhaitez véhiculer, vous permet de vous différencier! Au même titre qu’un logo visuel, un logo sonore est avant tout une signature qui véhicule sur un bref instant, des émotions et un univers propre à la marque qu’il représente.
Qui n’a jamais était interpellé par l’accord musical au démarrage d’un Macintosh, les cinq notes pour McDonald’s ou encore les six notes de l’opérateur de téléphonie Swisscom?
Souvent décliné, le jingle est un bon moyen d’installer une connivence avec le spectateur (ou auditeur), qui le reconnaît à travers ses différents arrangements. Une marque qui fait le choix de communiquer avec un logo sonore renforce sa stratégie de communication en touchant l’inconscient collectif de sa cible.
Bien évidemment, la comparaison a ses limites, puisque le recours au logo sonore ou audio n’a véritablement de pertinence que pour une entité qui exploite des canaux de communication audiovisuels. À première vue, on imagine plus difficilement par exemple un grossiste de composants informatiques investir dans la conception d’un logo sonore, alors qu’il communique uniquement à l’aide de son catalogue B2B… Encore que, si le distributeur en question a un site web ou encore un showroom, s’il dispose d’une hotline pour traiter les appels téléphoniques ou qu’il propose éventuellement des notices d’utilisation ou tutoriels sous forme de vidéos, l’utilisation d’un jingle pour homogénéiser la façon dont sa cible le perçoit « auditivement » serait tout-à-fait justifiée! Chez Wavestudios, on évoque fréquemment l’expérience-client sous l’angle du son ou la relation sonore d’une marque à son client.
Comment est-il fabriqué ?
Avec très peu d’éléments pour une meilleure définition et beaucoup de cohérence pour simplifier le décodage, ce qui délimite son contenu affectif! Généralement, de part sa durée limitée, il est constitué d’un son court ou de quelques notes; certains contiennent simplement une voix, un mot, une phrase… Peu importe la forme, le fond doit être avant tout facilement reconnaissable et provoquer un effet instantané! Il peut aussi être chanté comme dans la pub « Findus » « heureusement (au naturellement depuis 2012) il y a Findus, FINDUS! ». Utilisé comme slogan chanté qui accompagne la musique, l’effet est double, le texte aide à mémoriser la musique et la musique impose phonétiquement son texte et réduit les risques de confondre les marques entre elles. (C’est scientifiquement prouvé), dès lors qu’on a intégré une musique dans son subconscient, on ne parvient plus à intervertir les noms de marques. Quand on a mémorisé musicalement « Carglass répare, Carglass remplace! », difficile d’associer une autre marque à cette mélodie.
Un texte sans musique peut également servir de jingle et jouer le même rôle qu’une signature sonore s’il est construit musicalement, fait usage de rimes, scansions. Exemples: « Mmmh Charal! », « Volkswagen, das Auto » ou « Playstation ».
Alors pourquoi ne pas faire le pas ? Peur des budgets ? Quelques chiffres…
Une étude récente en Europe a révélé les tendances suivantes :
• 97% des marques/entreprises pensent que la musique renforce leur positionnement,
• 76% utilisent activement de la musique dans leur marketing,
• 7 sur 10 considèrent que la musique sera encore plus importante dans le futur.
Mais :
• 7 sur 10 dépensent au maximum 5% de leur budget marketing en musique,
• 6 sur 10 n’ont jamais évalué la « couleur sonore » de leur marque/entreprise,
• 8 sur 10 n’ont pas de logo sonore.
La SNCF dépense 70’000 € pour leur logo, est-ce justifié ?
Michaël Boumendil, directeur de l’agence Sixième Son, qui a réalisé le design sonore du transporteur, raconte dans une interview qu’il débute par une sorte de formation par laquelle il expose à son client les facteurs-clés de succès de l’identité sonore. L’enjeu de cette formation tient en quelques mots. En l’occurence, les responsables de la SNCF ont dû apprendre à ne pas raisonner simplement musique mais bien identité avec ce que cela comporte de fonction et d’émotions.
Il s’agit d’inventer un nouveau vocabulaire pour le transport en quittant les codes habituels des carillons et en engageant la marque dans un univers plus riche, plus émotionnel et plus incarné. Plusieurs critères permettent d’expliquer le prix d’une telle prestation, mais on peut citer notamment la complexité et la pression de devoir proposer un élément sonore destiné à une diffusion de plusieurs centaines de fois par jour, dans plusieurs milliers de gares sur un territoire aussi grand que celui de la France, avec pour vocation de rassurer et accueillir des millions d’usagers, pendant 10, 15, 20 ou 50 ans! Ce même facteur de répétition augmente considérablement le risque d’agacement des usagers et collaborateurs de l’entreprise qui y sont exposés au quotidien et complexifie l’ensemble du processus, de la réflexion initiale, en passant par les propositions créatives jusqu’à la réalisation et l’intégration du logo sonore.
Il est bien entendu déconseillé de se risquer à établir un lien entre une opération de communication et des retombées financières mesurables. Pour un jingle, une publicité, un événement, il s’agira plutôt de procéder à une appréciation qualitative de la part de la clientèle, pour évaluer le retour sur investissement d’une telle opération. Pour le cas précis de la SNCF, on constatera que, depuis la mise en place du logo sonore, il est facile d’en mesurer les effets, puisque les utilisateurs s’y sont habitués et arrivent à le chanter! On devine également qu’à un degré de service pareil, une étude de marché qualitative auprès des consommateurs peut s’avérer pertinente pour évaluer la satisfaction des clients ou, le cas échéant, pourquoi pas, corriger le tir ou adapter en conséquence.
Pour terminer, voici quelques exemples de logos sonores que nous avons conçus chez Wavestudios.
