La musique et son utilité dans la communication
Est-ce vraiment nouveau ?
À une époque où la communication est pratiquement le centre de toute activité, il nous semble pertinent comme point de départ pour notre blog de tenter de répondre à une question récurrente et essentielle dans notre travail : quelle est la véritable utilité de la musique dans la communication ?
Comme évoqué plus haut, plus rien ne semble pouvoir se réaliser aujourd’hui sans communiquer. Et, si les pratiques ont évolué de façon quasi-exponentielles au 21ème siècle, il apparaît que quelques irréductibles marketeurs soient encore frileux à l’idée d’intégrer la musique comme composante d’une stratégie globale de communication. Or, nos lectures nous ont appris que les premières utilisations de musique à d’autres fins que le divertissement, remontent carrément au début du 20ème siècle avec l’apparition de la « muzak » dans les hôtels, restaurants ou lieux publiques. (Nous y reviendrons plus en détails dans un prochain article.)
De nombreuses études scientifiques concordantes sur les effets de la musique ont été réalisées et elles ont mis en évidence que la musique influence réellement le comportement des personnes qui y sont exposées. Certaines expériences plus spécifiques ont notamment démontré que le comportement des consommateurs sur un point de vente varie selon les caractéristiques harmoniques ou physiques des ambiances sonores diffusées. Quoiqu’il en soit, la vaste majorité de ces observations s’accordent à dire que la musique doit être considérée aujourd’hui comme un langage à part entière et nous en sommes évidemment convaincus. Voyons à présent pourquoi…
La musique, un langage comme un autre ?
Dans sa forme simplifiée, le schéma classique de la communication musicale est comparable au modèle linguistique, à savoir Emetteur -> Message -> Récepteur.
D’une part, le message est produit et émis. D’autre part, le message est reçu et interprété.
Dans le cas précis de la communication publicitaire, le message a vocation à communiquer un contenu à une cible. On peut considérer que l’émetteur a un rôle actif dans la création et l’émission du message au même titre que le récepteur dans l’interprétation de ce message. À la nuance près que, dans le cadre de la communication publicitaire, l’émetteur (marque) est en général assisté d’un professionnel compétent (agence), alors que le récepteur (client) n’a en règle générale que son libre arbitre pour interpréter le message. L’émetteur codifie les sons, et le récepteur les décode, chacun en fonction de son propre système de références. Pour un publicitaire, seule la bonne compréhension du message compte.
Est-ce une science exacte ?
Les ponts entre le langage musical et le langage verbal sont nombreux, mais la capacité à les identifier nécessite une grande sensibilité à la base et s’acquiert avant tout par l’expérience.
Il n’existe pas à l’heure actuelle de vocabulaire précis et complet pour identifier le signifiant musical. En d’autres termes, un motif mélodique, un timbre sonore ou une suite harmonique peut évoquer un ensemble relativement large d’idées ou de mots et sa description verbale aura forcément une part de subjectivité.
Alors comment se faire comprendre ?
Cela dit, faites le test avec vos proches : écoutez plusieurs extraits de musique à la suite en fermant les yeux, chacun note ce que ces extraits lui évoquent, puis comparez vos impressions. Vous seriez surpris des nombreuses concordances ! D’ailleurs, plusieurs recherches et études du son ont révélé des zones communes et tendances générales, qui mettent en évidence les liens entre les sons émis et les sensations perçues. Il est donc recommandé de conserver une cohérence et une logique entre les sons suggérés et les émotions visées, pour construire par la répétition un langage musical compréhensible et cohérent. La pratique et l’expérience qui en découle permettront de viser au plus juste et d’obtenir un résultat audiovisuel concluant. Avec une approche claire et pertinente, le message véhiculé gagnera en intelligibilité et la plus-value artistique et commerciale sera d’autant plus perceptible.
En conclusion, il est indéniable que certaines utilisations de musiques fonctionnent, alors que d’autres, pas du tout. Et pour terminer sur une note plus légère, on vous laisse juger de la démonstration ci-dessous!
